karoliina_lehtonen_karollaonasiaa_markkinointi

There’s no business like music business? – Miten musiikkialalla taklataan kova kilpailu ja luodaan kansainvälistä menestystä

Musiikin markkinoinnissa pätevät monilta osin samat lainalaisuudet kuin muillakin aloilla. Alan seksikkyys tekee siitä kuitenkin poikkeuksellisen kilpaillun. Riku Salomaa Music Finlandista kertoo, miten kansainvälistyminen ja kova kilpailu hoidetaan musiikkibisneksessä. 

Musiikkiin liittyy usein harhaluulo siitä, että lahjakkaimmat artistit haetaan kotisohviltaan studioon ja suurille lavoille. Näin ei ole, vaan kilpailu on kovaa. Esimerkiksi Lontoossa soittaa keskimäärin noin 75 artistia tai bändiä illassa. Siis joka ilta. Yrityksille kilpailu on tuttua, mutta musiikkialalla skaala on ihan eri tasolla. Kaikki haluavat olla tähtiä…

Valitse oikea penetraatiomarkkina…

Riku Salomaa toimii Music Finlandissa– suomalaisen musiikin vienti- ja informaatiotoimistossa. Riku vastasi Music Finlandin vuosien 2012 – 2013 Iso-Britanniaan suuntautuneesta kärkihankkeesta. Miksi toimeenpiteet keskitettiin juuri Iso-Britanniaan? No siksi, että brittimarkkina on musiikissa erityisen tärkeä. Sen vaikutukset ulottuvat kaikkialle maailmaan. Brittimarkkina on keskeinen eniten ehkä historiallisista syistä: brittipop ja -rock teki aikanaan niin kovan vaikutuksen maailmaan, että se kantaa yhä. Artistin breikkaamisessa globaalisti auttaa lähes poikkeuksetta brittimediassa näkyminen. Tästä syystä monet suuretkin kansainväliset artistit toimivat maan markkinoilla tappiollisesti, sillä maa toimii väylänä myös muille markkinoille.

… ja ole valmis tekemään investointeja

Brittimediassa näkyminen vaatii runsaasti investointeja. Music Finland toimii jatkuvasti paikallisten PR-toimistojen kanssa. Kekseliäällä ja suunnitelmallisella promootiolla media saadaan kirjoittamaan artistista, mikä puolestaan saa artistin keikalle yleisöä (enemmänkin kuin sen Lontoon keskimääräisen 50 henkilöä) sekä ideaalitapauksessa myös potentiaalisia ostajia, jotka pystyvät edistämään artistin uraa.

Music Finlandin omaksi, toimivaksi PR-työkaluksi on osoittanut media- ja ammattilaisvierailuohjelma, jossa Music Finland kutsuu ulkomaisia alan toimijoita Suomeen kotimaisille festivaaleille. Tästä on hyviä tuloksia. 14 suomalaisessa musiikkitapahtumassa vieraili 118 brittivierasta, jotka edustivat 93 eri tahoa. Näistä 66 oli musiikkialan yrityksiä ja 27 median edustajaa.

Music Finland tukee PR-näkyvyyttä simppelillä kampanjoinnilla ja vinyylijulkaisuilla. Digitaalisen median rooli on aivan ehdoton. Ennen kampanjoita pyrittiin rakentamaan radiosoittolistojen perusteella, nykyään portinvartijana toimineen radion on osittain sivuuttanut sosiaalinen media, joka mahdollistaa kuuntelijakunnan pohjan rakentamisen.

Läsnäoloasi kaivataan

Livekeikat ovat nousseet yhdeksi alan tärkeimmäksi ansaintamalliksi ja niiden rooli myös markkinoinnin osalta on luonnollisesti suuri. Kovan kilpailun vuoksi uusien artistien tilannetta helpotetaan myös Music Finlandin omilla live-tuotannoilla, kuten pohjoismaisten kollegoiden kanssa järjestettävällä Ja Ja Ja – A Nordic Affairilla. Se on kuukausittainen showcase-klubi, joka esittelee kerralla kolme uutta pohjoismaista artistia. Viime vuonna sen toiminta laajennettiin myös festivaaliksi.

Yksittäinen hyvä keikka ei valitettavasti riitä. Kuten bisneksessä lopulta kaikki palautuu siihen, että täytyy tuntea ”ne oikeat kaverit”. Artistin on oltava läsnä, esiinnyttävä taukoamatta, tavattava muita artisteja ja alan ihmisiä jne. Michael Monroe loi uraansa Lontoossa ja New Yorkissa 30 vuotta, eikä tämä perusasia ole muuttunut miksikään sen jälkeen.

Verkostoitumista tehdään kovalla työllä ja kädet mullassa. Riku käyttää esimerkiksi työajastaan noin puolet verkostoitumiseen alan tapaamisissa, klubeilla ja erilaisissa kissanristiäisissä, jossa hän edistää suomalaisten artistien suhteita.

Millaisia budjetteja kansainvälistyminen vaatii?

Kaksivuotisesta britti-invaasiota varten saatiin musiikki alan yrityksiltä rahoitusta noin 900 000 euroa. Valtion investoi kolmen ministeriön voimin suurin piirtein saman verran. Näiden investointien kautta suomalaisen musiikin vienti brittimarkkinoilla kasvoi kahdeksan prosenttia vuodesta 2011.

Mitä tuloksia Music Finland on saanut aikaan?

Yllättävän harva kotimaassa tietää, miten suuri musiikin vientimaa Suomi on. Kymmenet ulkomailla kiertävät artistit ja kansainvälisille artisteille biisejä tekevät kirjoittajat ovat rakentaneet härmästä tunnetun musiikkimaan. Suomalaisen musiikin suurimmat veturit löytyvät edelleen metallimusiikin ja klassisen alalta. Se ei kuitenkaan kerro koko totuutta tarjonnastamme eri musiikkityyleissä. Esimerkiksi Sunrise Avenue ja Isac Elliott luovat tällä hetkellä huikeaa uraa popin puolella, kun taas Jaakko Eino Kalevi valloittaa sydämiä indie-skenessä.

Pelkkä raha ei tietysti riitä, vaan töitä pitää tehdä sen eteen, että toimintaan löytyisi artisteille juuri heille oikeat partnerit. Tässä onnistuttiin erittäin hyvin. Hankkeeseen osallistuneet suomalaisyritykset allekirjoittivat yli 40 uutta levytys-, kustannus-, jakelu-, agentti- ja PR-sopimusta.

Suomalaiseen musiikkiin kohdistui kaksivuotisen brittihankkeen aikana kaikkiaan 1349 mediaosumaa 429:ssä eri mediassa. Näkyvyyttä saatiin käytännössä kaikissa tärkeimmissä online- ja printtimedioissa sekä radiossa ja TV:ssä aina BBC:stä The Guradianiin ja NME:stä Kerrangiin. Music Finland on laskenut näiden osumien arvoksi mainosmyynnin perusteella 579 000 puntaa, eli noin 700 000 euroa.

Tässä siis suomalaisen musiikkimailman reseptit kansainvälistymiseen! Jos tulkitsen Rikua oikein, tiivistetysti ne siis ovat seuraavat:

  1. Valitse penetraation kannalta tärkein kohdemarkkina
  2. Panosta kohdemaan medianäkyvyyteen PR:n avulla
  3. Suunnittele innovatiivisia markkinointikampanjanjoita
  4. Mene messuille tai vielä parempi: järjestä oma tapahtuma yhdessä hyvien kumppaneiden kanssa
  5. Verkostoidu, verkoistoidu ja vielä kerran verkostoidu

Kiitos Riku ja Music Finland!

Riku Salomaa vastaa Music Finlandin toimenpiteistä Isossa-Britanniassa ja saksankielisessä Euroopassa. Music Finland on julkaissut brittihankkeesta laajennetun raportin, johon voi tutustua lisää täällä. Music Finlandin toiminnasta voit lukea osoitteessa www.musicfinland.fi

riku_salomaa_karollaonasiaa_karoliinalehtonen

Karoliina Lehtonen on yrittäjä ja markkinoinnin asiantuntija. Hänen intohimonsa on auttaa yrityksiä kehittämään heidän kilpailukykyään kansainvälisillä markkinoilla. Hänellä ei ole karvahattua tai silmälaseja, vaikka niin moni luuleekin.

1 kommentti:

Edit. 1.12. klo 17:50: Sunrise Avenue ja Isac Elliot luovat tällä hetkellä uraa, eikä ureaa popin puolella. Pahoittelen tästä fataalista kirjoitusvirheestä! Toisaalta jonkun mielestä se tietenkin voi olla myös niinkin.