tiimari

Hyvästi Tiimari – Opetus siitä, miten käy jos nukkuu onnensa ohi

Keskiviikkona 18.9.2013 Kauppalehti (Rahat loppui – Tiimari jättää konkurssihakemuksen) uutisoi askarteluun ja kodinsomistamiseen erikoistuneen kauppaketju, Tiimarin konkurssista. Itselleni Tiimari merkitsee tiettyä aikakautta elämässäni, tarkemmin sanottuna ala-asteaikaa noin 8–10-vuotiaana. Tällöin juostiin harva se päivä Tiimarissa ostamassa uusia pehmotarroja ja sukulaiset saivat merkkipäivinään nauttia vähäisillä pennosilla, mutta sitäkin suuremmalla sydämellä hankitusta posliinikrääsästä.

Tuli aika, jolloin en olisi astunut Tiimariin missään tapauksessa. En ollut enää lapsi, enkä halunnut kuulua samaan kastiin kuin mummot, jotka kävivät hakemassa Tiimarista kehykset lastenlasten rippikuvaa varten. En myöskään ollut lähelläkään aikaa, että olisin perheenäitinä askarrellut lasten kanssa synttärikutsuja. Näin ilmeisesti ajatteli moni muukin. Niin ilmeisesti ajatteli Tiimarinkin, koska keskittyi tiukasti näihin kohderyhmiinsä ja ajatteli, että tulevaisuus on turvattu. Vuonna 1996 ketjulla oli jo 150 myymälää ja suomalaisen ketjun kansainvälistyminen alkoi.

Mutta mitä sitten tapahtui? Samalla kun Tiimari tuudittautui kiveenhakattuun strategiaan ja painoi otsa kurtussa töitä, maailmalla syntyi uusi ilmiö DIY. Ihmiset alkoivat skräppäilemään, askartelusta ja kodin sisustamisesta tulikin muotipuuhaa. Sisustaminen oli sitä paitsi nykyään ihmisten mielestä kivaa, sillä Ikeastahan saa kaikkea pientä kotiin halvalla. Mielenkiinnosta seurasin sivusta ja mietin, koska Tiimari herää. Ikävä kyllä herääminen tapahtui liian myöhään.

Tiimarin jatkuvasti syvenevä tappionkierre alkoi vuonna 2008 ja kelkkaa oli vaikea kääntää yrityksistä huolimatta. Yritystä kuitenkin oli. Pääsiäisen aikaan mainoksissa esiteltiin koko setti askartelusta, pääsiäiskortteihin ja kodin sisustamiseen. Ongelma oli vain se, että Tiimari oli liikaa profiloitunut askartelu- ja krääsäkaupaksi. Kodin sisustamisbuumiin ei ollutkaan niin helppo päästä mukaan. Tiimarissa panostettiin myös lisämyyntiin. Myyjät opetettiin kysymään, haluaisitko ostaa kädessäsi olevan hörsytyskynän, jolla kirjoitat kuittiin juuri nimeäsi.

Kun taantumassa ja vähittäiskaupan murroksessa voimat olisi pitänyt keskittää liiketoiminnan kehittämiseen, voimat menivät rahoitusneuvotteluun ja se näkyi mielestäni Tiimarissa. Lippulaivamyymälöistä huolimatta valtaosamyymälöistä piti saman 80-luvulta peräisin olevan ilmeensä. Nykypäivän ihmiset ovat tottuneet selkeisiin esiinpanoihin, joissa kerrotaan, missä mitäkin on. Asiakas johdatetaan ennalta suunniteltua reittiä eteenpäin kohti kassaa (mieti esimerkiksi supermarketteja tai Ikeaa). Tiimarin ovelle astuessa näkyy epämääräinen kasa tavaraa, josta sinun pitäisi etsiä se, mitä sinä tarvitset. Se, jos mikä saa kiireisen ihmisen kääntymään heti ovelta pois. Lisäksi monessa Tiimarissa pöydillä tavaraa oli niin paljon, että klaustrofobiahan siinä iskee heikompiinkin.

Jos vertaa Suomeen viime vuonna rantautunutta tanskalaista Tiger-ketjua ja Tiimaria konseptia, ero näkyy hyvin selkeästi. Tigerin myymälät ovat suunniteltu hyvin valoisiksi ja silmää miellyttäviksi, joka vetoaa esteettisyydestä kiinnostuneiden ihmisten silmään (tämähän on se suurin kohderyhmä, joka niitä kuivakukkia käy ostamassa). Lisäksi ostaja kuljetetaan ympäri loogisesti sijoiteltujen ”osastojen” läpi (vrt. Ikea), jonka ansioista huomaamattakin tulet tekemään heräteostoksia. Tuotteita on esillä ehkä hiukan vähemmän, mutta ne vaihtuvat mielenkiintoisiin uutuuksiin ja uusimpiin trendikuoseihin, joka saa myös trendien harjalla ratsastajat kauppaan sisään. Ei ainoastaan pikkutytöt ja skräppäilijät. Tärkein ehkä kaikesta kuluttajan kannalta on se, että tuotteet ovat sairaan halpoja. Tuotanto- ja jälleenmyyntiketjuun on panostettu, jotta hinnat saadaan alas. Kuten Ikeassa, osa tuotteista on Tigerin omien suunnittelijoiden suunnittelemia. Vauva.fi:ssä, verkkoportaalissa, jossa totutusti kaikki totuudet lausutaan, ennustettiin Tiimarin konkurssi jo keväällä ja kauhisteltiin liikkeen hintoja:  ”Eihän Tiimari ole enää edes mikään askarteluliike, niinkuin 15 vuotta sitten oli, vaan siitä on tullu sisustusliike ja hinnat on ihan hirveet!!” (Vierailija, 21.2.2013)

Tiimarin (ja ikävä kyllä myös erään toisen suomalaisen, nimeltä mainitsemattoman N-alkuisen, entisen matkapuhelinvalmistajan) tarina on tuttu: menestystarinasta elähtäneeksi, pikkaisen pöhöttyneeksi keski-ikäiseksi mieheksi, joka yrittää pokailla baarissa kaikkea, mikä liikkuu. Syinä on usein keskittyminen liikaa siihen, mitä ollaan tällä hetkellä tekemässä, hampaat irvessä omasta strategiasta kiinnipitäminen sekä yrityksen rakenteiden kasvattaminen niin isoiksi ja raskaiksi, että strategian kääntäminen nopeasti on yksinkertaisesti  mahdotonta. Jos tuijotetaan vain siihen, miten olemassa oleva ostajaryhmä käyttäytyy, eikä huomioida uusia kuluttajatrendejä, mahdollisuudet kasvaa ja kehittyä kutistuvat.

Mitä voimme oppia tästä? Älä pidä nenääsi koko ajan päivän askareessa kiinni, vaan nosta se sieltä välillä ja katsele ympärillä olevia ihmisiä sekä tulevaisuuden taivaanrantaan. Älä hirttäydy omaan strategiaasi ja valittuihin kohderyhmiin. Kysy ajoissa asiakkailtasi, mikä mättää. Älä kuvittele, että menestys toisi tietyn aseman, turvallisuuden tai vapauden määritellä uusia trendejä. Maailma muuttuu koko ajan. Ole sitä kohtaan nöyrä.

Karoliina Lehtonen on yrittäjä ja markkinoinnin asiantuntija. Hänen intohimonsa on auttaa yrityksiä kehittämään heidän kilpailukykyään kansainvälisillä markkinoilla. Hänellä ei ole karvahattua tai silmälaseja, vaikka niin moni luuleekin.

2 kommenttia:

Hyvä kirjoitus, jossa haluan tarttua erityisesti Tigerin esilletuontiin. Kun kävin ensimmäisen kerran Tigerissa joskus alkuvuodesta (muistaakseni), niin tuolloin eka ajatukseni on, että tätähän Tiimarin pitäisi olla. Mulle tuli se flashback omasta lapsuudesta, mutta se mielikuva oli hämärtynyt minulta ja Tiimarilta.

Tigerin iso oivallus on mielestäni nopea kierto. Itse totuin siihen nopeasti, että parin viikon syklillä siellä tuli aina uutta tavaraa hyllyyn ja vanha otettiin hetkeksi pois. Näin kävi esim. ison pinkin säästöporsaan kohdalla, jota menin toisella kerralla ostamaan, mutta se oli jo otettu pois myynnistä. Onneksi se palasi myyntiin myöhemmin.

Törmäsin tähän kirjoitukseen vahingossa ja entisenä yrityksen työntekijänä en voinut olla kommentoimatta. Oikeilla jäljillä olet tässä. Lisäksi ongelmana oli se, ettei yrityksellä ollut kunnon yrityksen strategiaa, vaan ylemmällä tasolla sählättiin loppupeleissä mitä sattuu paniikin vallassa. Rahat tuhlattiin uusiin liikkeisiin unohtaen, että niissä tulee olla myös myyjiä ja myytävää. Surullinen loppu, koska niin monta asiaa olisi voinut tehdä paremmin ja pelastaa yksinkertaisilla tempuilla koko juttu. Tähän uuteen tulemiseen en jaksa edelleenkään uskoa, yrityksen nimen ostanut yrittäjä näyttää jatkavan samalla linjalla kuin Tiimarin johto viimeisinä vuosina, ”Ostetaan sieltä mistä halvimmalla saadaan erä, eikä haittaa mitä sisältö on”.